Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Art. 50 der europäischen KI-Verordnung. Und seitdem begegnet uns ziemlich regelmäßig dieselbe Frage:
Müssen Unternehmen jetzt jeden Inhalt kennzeichnen, bei dem KI mitgeholfen hat?
Um Sie erstmal zu beruhigen, die gute Nachricht vorweg Nein.
Ein Newsletter wird mit ChatGPT vorformuliert, ein Produktfoto etwas aufgehübscht oder für einen Social-Media-Post ein KI-Bild erstellt – allein der Einsatz künstlicher Intelligenz löst noch keine allgemeine Kennzeichnungspflicht aus.
Entscheidend ist vielmehr, was mit der KI gemacht wurde, um welche Art von Inhalt es geht und welchen Eindruck dieser Inhalt beim Publikum erweckt.
Schauen wir uns die wichtigsten Fälle an.
Mit KI generierte Texte:
Die Marketingabteilung lässt ChatGPT einen Newsletter, eine Produktbeschreibung oder einen LinkedIn-Post formulieren. Danach prüft ein Mitarbeiter den Inhalt, korrigiert Aussagen und gibt den Text frei.
Muss darunter jetzt „KI-generiert“ stehen?
In aller Regel nicht.
Für Texte greift Art. 50 Abs. 4 nämlich nur in einem bestimmten Bereich: wenn ein KI-generierter oder KI-manipulierter Text veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse zu informieren.
Dazu können beispielsweise Themen aus Politik, öffentlicher Gesundheit, Sicherheit, Umweltschutz oder gesellschaftlich relevanten Debatten gehören.
Und selbst dann gibt es eine wichtige Ausnahme:
Wurde der Text tatsächlich durch einen Menschen inhaltlich geprüft oder redaktionell kontrolliert und übernimmt eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung, entfällt die Kennzeichnungspflicht.
Eine reine Rechtschreibkontrolle reicht dafür allerdings nicht.
Der einfache Praxissatz lautet deshalb:
KI darf formulieren, jedoch sollte ein Mensch prüfen, verantworten und freigeben.
Der Chatbot auf der Website:
Anders liegt der Fall bei einem Kundenservice-Chatbot.
Wer mit einem KI-System kommuniziert, soll grundsätzlich erkennen können, dass auf der anderen Seite keine Mitarbeiterin und kein Mitarbeiter sitzt.
Statt „Hallo, hier ist Thomas aus unserem Service-Team“ sollte ein entsprechendes System deshalb beispielsweise klar erkennen lassen:
„Hallo, ich bin unser KI-Assistent.“
Einsatz von KI bei Bilder, Videos und Audioaufnahmen:
Jetzt zu dem Bereich, der Marketingteams und Agenturen wahrscheinlich am häufigsten begegnet.
Für eine Kampagne wird mit KI ein fotorealistisches Bild erzeugt: Eine Ärztin spricht mit einem Patienten. Eine Familie sitzt in einem Hotelrestaurant. Zwei Geschäftspartner stehen gemeinsam in einem modernen Büro.
Das Bild sieht aus wie eine echte Fotografie.
Nur, dass diese Szene hat nie stattgefunden.
Hier kann ein sogenannter Deepfake im Sinne der KI-Verordnung vorliegen.
Erfasst werden können KI-generierte oder wesentlich manipulierte Bilder, Videos oder Audiodateien, die realen oder plausibel realen Personen, Orten, Gegenständen oder Ereignissen ähneln und vom Publikum fälschlicherweise für echt gehalten werden können.
In solchen Fällen muss grundsätzlich offengelegt werden, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde.
Bei einem entsprechenden Kampagnenbild kann daher beispielsweise ein Hinweis sinnvoll bzw. erforderlich sein wie:
„KI-generierte Darstellung“
oder
„Symbolbild – mit KI erstellt“.
Dass anschließend ein Designer noch Licht, Farben oder einzelne Details bearbeitet, ändert daran nicht automatisch etwas. Bleibt die vermeintlich authentische Szene im Wesentlichen KI-generiert, bleibt auch die Kennzeichnungsfrage bestehen.
Und wenn KI nur das Foto verbessert?
Nicht jedes Photoshop-Update mit KI-Funktion macht aus einem Bild gleich einen Deepfake.
Ein reales Foto wird etwas aufgehellt. Die Farben werden korrigiert. Das Bild wird geschärft oder Bildrauschen entfernt.
Solche Standardbearbeitungen führen grundsätzlich nicht automatisch zu einer Kennzeichnungspflicht, solange Inhalt und Aussage der Aufnahme nicht wesentlich verändert werden.
Spannender wird es dort, wo die KI beginnt, die dargestellte Realität umzubauen.
Ein paar Beispiele:
Ein grauer Himmel wird etwas blauer – eher unkritisch.
Ein störender Papierkorb verschwindet aus dem Hintergrund – eher unkritisch.
Aus dem Parkplatz vor dem Hotel wird dagegen ein Privatstrand?
Oder eine leere Wohnung bekommt fotorealistisch eine komplette Luxusausstattung?
Dann wird aus Bildoptimierung schnell eine inhaltliche Veränderung.
Die EU-Kommission stellt bei solchen Fällen insbesondere darauf ab, ob der Inhalt beim jeweiligen Publikum fälschlicherweise als authentisch oder wahrheitsgemäß erscheinen kann. Dabei spielen auch Kontext und Erwartung der Zielgruppe eine Rolle.
Noch deutlicher wird es bei künstlich erzeugten Stimmen und Videos.
Für ein Unternehmensvideo wird beispielsweise die Stimme des Geschäftsführers geklont.
Ein KI-Avatar sieht ihm täuschend ähnlich und spricht einen Text, den er selbst nie aufgenommen hat.
Auch hier liegt der klassische Deepfake-Fall nahe.
Dass die betreffende Person mit der Produktion einverstanden ist, beantwortet die Transparenzfrage übrigens nicht automatisch. Einwilligung, Persönlichkeitsrechte und Kennzeichnungspflicht sind unterschiedliche Themen.
Das Publikum soll erkennen können, dass es sich eben nicht um eine authentische Aufnahme handelt.
Dasselbe gilt etwa für künstlich erzeugte Interviews, vermeintliche Video-Statements oder realistisch wirkende Aufnahmen eines Ereignisses, das nie stattgefunden hat.
Was ist mit offensichtlich kreativen KI-Bildern?
Nicht jedes KI-Bild soll künftig mit einem Warnschild versehen werden.
Eine abstrakte Grafik, ein gezeichneter Fantasiedrache oder eine offensichtlich surreale Werbeszene wird normalerweise nicht wie die Dokumentation eines tatsächlichen Ereignisses verstanden.
Bei künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Inhalten sieht Art. 50 deshalb eine erleichterte Form der Offenlegung vor. Die Kennzeichnung darf so erfolgen, dass die Darstellung oder der Genuss des Werks nicht unnötig beeinträchtigt wird.
Der Kontext ist also entscheidend.
Ein fotorealistisches Bild eines angeblich fertiggestellten Firmengebäudes ist etwas anderes als eine eindeutig grafische Zukunftsvision desselben Gebäudes.
Wie muss die Kennzeichnung aussehen?
Art. 50 schreibt keinen bestimmten Standardsatz und auch keine feste Schriftgröße vor.
Die Information muss aber klar und eindeutig und grundsätzlich spätestens beim ersten Kontakt mit dem betreffenden Inhalt wahrnehmbar sein.
In der Praxis bieten sich beispielsweise an:
„KI-generierte Darstellung“
„Mit KI erstellt“
„Mit KI bearbeitet“
„Symbolbild – mit KI erstellt“
Bei einem Bild sollte die Information möglichst direkt dem Bild zugeordnet sein. Bei einem Video sollte sie frühzeitig sichtbar beziehungsweise hörbar werden.
Ein allgemeiner Satz irgendwo im Impressum nach dem Motto „Wir nutzen gelegentlich KI“ reicht für einen konkret kennzeichnungspflichtigen Deepfake dagegen nicht.
Daneben gibt es noch die technische Ebene: Anbieter generativer KI-Systeme müssen bestimmte synthetische Inhalte grundsätzlich auch maschinenlesbar kennzeichnen. Diese Verpflichtung ist aber von der sichtbaren Offenlegung durch Unternehmen als Betreiber zu unterscheiden.
Und wie findet man im Alltag heraus, ob gekennzeichnet werden muss?
Für die meisten Unternehmen reichen zunächst vier Fragen:
1. Hat die KI den Inhalt nur unterstützt oder die dargestellte Realität wesentlich erzeugt oder verändert?
2. Handelt es sich um Text oder um Bild, Video beziehungsweise Audio?
3. Könnte das Publikum einen künstlichen Bild-, Video- oder Audioinhalt für authentisch halten?
4. Bei Texten: Geht es um eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse – und wurde der Inhalt tatsächlich menschlich geprüft und redaktionell verantwortet?
Wer diese Fragen sauber beantwortet, kommt bei vielen Fällen bereits ziemlich weit.
Art. 50 führt keine allgemeine Kennzeichnungspflicht für jeden KI-Einsatz ein.
Der mit ChatGPT vorbereitete Newsletter braucht nicht automatisch ein KI-Label. Ebenso wenig jede Farbkorrektur eines Produktfotos.
Genauer hinschauen sollten Unternehmen dagegen bei fotorealistischen KI-Bildern, synthetischen Stimmen, manipulierten Videos und anderen Inhalten, die wie eine authentische Aufnahme wirken können. Bei Texten wird die Kennzeichnung insbesondere dann relevant, wenn es um Angelegenheiten von öffentlichem Interesse geht und eine echte menschliche oder redaktionelle Kontrolle fehlt.
Oder noch kürzer:
Nicht die Frage „War KI beteiligt?“ ist entscheidend. Sondern: „Was hat die KI verändert – und was hält das Publikum anschließend für echt?“
Bei weiteren Fragen stehe ich Ihnen gerne zur VErfügung.
Viele Grüße aus Aachen.
Ingo Goblirsch
Externer Datenschutzbeauftragter
Datenschutz | Compliance | Informationssicherheit
52076 Aachen
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